La publicité nous rend-elle suicidaires?

“Dans une pub, tout est idéal. C’est le règne absolu du positif : en dehors du problème à résoudre, tout est toujours parfait. Donc rien n’est plus violent que la publicité, parce que, d’une part, vous sentez bien que vous n’avez aucune place dans ce monde parfait, que vous êtes aussi incapable d’y accéder que d’y survivre, alors que, d’autre part, ce même monde vous est présenté comme le monde de l’existence véritable. Le paradis existe : elle vous le montre, mais en vous faisant bien comprendre que vous n’irez jamais. Lorsque la pub vous a bien plongé dans ce désespoir, elle dispense sa bonne nouvelle, car vous avez par miracle une dernière chance : il suffit justement d’acheter le produit qu’elle vous propose.

Pourquoi, au fond, la publicité ? Comment peut-on espérer vous faire obéir à un ordre d’achat concernant une marchandise ? Suffit-il de vous séduire ou faut-il vous menacer ? Mais vous menacer de quoi ? Qu’y aurait-il de si terrible à rester comme vous êtes, si vous refusiez d’acheter ? La publicité ne peut vous inciter à exister vraiment, par l’achat de son produit, qu’en vous montrant que votre existence n’est pas véritable. La publicité vous montre en permanence que votre vie, telle qu’elle est, ne mérite pas d’être vécue. Le commandement publicitaire commence nécessairement par installer implicitement une menace suicidaire. Comment ? Par le spectacle du luxe, de la beauté, de la jeunesse.

Pourquoi les mannequins de nos publicités sont-ils si beaux ? Pour vous faire vous trouver moches, et présenter leur marchandise comme votre dernière chance d’être comme eux. Pourquoi ont-ils si souvent le même âge ? Pour souligner que vous êtes encore trop jeunes, ou déjà trop vieux pour exister vraiment. Si vous voulez vivre, malgré votre âge, votre laideur, votre embonpoint, tous vos problèmes, achetez ceci, payez et tentez de ressembler à ceux qui existent vraiment. C’est votre dernière chance.

L’invitation au suicide de la publicité a l’avantage d’être socialement sélective, car, pour ceux qui ont les moyens, elle fonctionne bien comme un ordre d’achat désespéré, mais pour ceux qui sont trop pauvres, elle fonctionne comme le spectacle permanent de l’existence qui leur est refusée, et donc une incitation permanente au suicide. La seule manière, pour les pauvres d’échapper au suicide, ou aux dépendances suicidaires, consiste à tomber dans la spirale du spectacle suicideur, qui se donne comme l’oubli des frustrations, le divertissement universel, alors qu’il est au contraire la vitrine absolue de toutes les richesses, de tous les pouvoirs et de toutes les jouissances extatiques de la série télévisée, cette publicité rendue permanente par la télévision.

Le sens ultime de la violence publicitaire est donc celui d’un braquage : « Payez, ou suicidez-vous » ; toutes les portes sont payantes, et donc interdites aux pauvres. Payez ou mourrez, pauvres mortels. Même les magasins le disent : les bas de vitrines des magasins de chaussures ont des miroirs inclinés, qui vous obligent à comparer vos chaussures à celles de la vitrine. Entrez et payez, sinon dégagez pauvres clochards, avec vos grolles pourries. Allez crever plus loin.”

Ce texte est un extrait de Suicide et sacrifice, de Jean-Paul Galibert. Ce livre va paraître aux éditions Lignes, le 24 novembre.